天和蓝版骨通贴推广策略方案

    目录

    前言------------------------------------------------（3）

    内容提要-----------------------------------------------（4）

    第一部分市场环境

    一、营销环境分析---------------------------------------（5）

    竞争对手分析----------------------------------------（5）

    二、swot分析-----------------------------------------（7）

    三、消费者分析-----------------------------------------（7）

    第二部分策略构思---------------------------------------（8）

    第三部分营销策略

    一、产品------------------------------------------------（10）

    二、价格------------------------------------------------（11）

    三、渠道-----------------------------------------------（12）

    四、促销------------------------------------------------（14）

    第四部分创意设计

    公关表现------------------------------------------------（15）

    广告表现------------------------------------------------（15）

    第五部分媒介投放---------------------------------------（18）

    第六部分广告费用预算-----------------------------------（20）

    第七部分效果预测、评估---------------------------------（20）

    附件-----------------------------------------------------（21）

    前言

    还常常和朋友去打球吗？还经常在闲静的午后随听一首旋律吗？生活的快节奏，是不是让你忘记上次的出游时间？随着生活压力的增大，节奏的变快，越来越多的中青年运动少了，看电脑多了，久坐桌前的时间也多了，而这些生命偶尔运动带来的是越来越多的中青年面临老年病的出现，如肩周炎、骨质增生、颈椎病等，没有时间运动，却不得不面临病痛。

    膏药在我国的应用由来已久，对肩周炎，骨质增生、颈椎病等是疗效甚佳。但一直以来，人们对膏药类产品的关注都不强烈，所以认识也就比较狭窄。觉得膏药类产品味道浓烈，颜色难看，是个土方，一般的针对是老人家。桂林天和药业，其主打产品天和骨通贴膏在中老年市场反映良好，本着为全球广大的病患者解除痛苦，提供健康！的经营宗旨，为了让更多面临老年病的中青年认识到膏药贴的优点，将市场延伸到中青年市场。

    内容提要

    经过营销环境分析，竞争对手分析，消费者分析以及自身优劣势分析，看出大部分的膏药产品市场竞争集中在中老年市场，中青年市场的进入者相对较少，面对老年化的症状，中青年消费者更习惯于选择按摩、运动等方式，膏药类产品消费观念薄弱。以下为我们对中青年市场推广的基本概要:

    1、我们建议推出蓝版骨通贴膏来针对这一市场，既可以与原版的骨通贴形成一定区别，又可利用原版的知名度，更好地进行产品推广。

    2、为促进推广，我们推出了如:有奖（赠送精美急救箱、急救包、购物袋），天和-重阳关怀日等活动；在媒介投放上，针对区域知名度的不同，媒介使用习惯的不同，我们建议因地制宜地进行媒介投放。

    3、经过调查发现，天和骨通贴在铺货渠道上比同类竞争对手薄弱，甚至有很多药店不见天和身影，渠道作为销售的重要环节，特别是药店，与消费者的生活有着直接关联，所以要推广，必要做好渠道，针对这个问题，我们提出在参考竞争品牌的基础上，推出系列对经销商与药店有利的活动，如年终奖励、参观总公司等。

    通过此次推广，我们希望消费者意识到天和蓝版骨通贴膏对他们有益的观念，并在此基础上达到天和为消费者解除痛苦，提供健康的形象得以提升。

    市场环境

    一、营销环境分析

    早在久远的年代，我国医学家就有言曰:膏药能治病，无殊汤药，用之得法，其响立应。可见，膏药在我国的应用由来已久，而其疗效也颇受认同。但一直以来人们对于市场中贴膏类产品的关注不是很强烈，市场中贴膏类产品竞争也波澜不惊，贴膏类产品在医药领域的销售与市场占有率也非常小。如今，伴随着医药科技的发展，传统膏药也在现代化的道路上大踏步地前进。其制备工艺日益精湛，作用领域越来越广。

    随着现代社会的发展，快节奏生活的弊病也逐渐显露出来，老年病的年轻化趋势，人们需要更加简便的治疗方法。我们共投了100份网络问卷，回收率达89%，主要被访对象是20-35的中青年，我们调查中，提及问题如果天和推出一款膏药是专门针对年轻一族的膏药类产品有11。8%的人表示不会购买，50%得人会尝试一下，38。2%得人表示会购买。说明中青年市场前景广阔。

    对手分析

    产品名称项目 云南白药膏 万通筋骨贴 羚锐通络祛痛膏 一正消炎镇痛贴 天和骨通贴膏

    市场战略 中老年市场 中老年市场 中老年市场、中青年 百姓贴膏 开发新市场—中青年

    特点 品牌号召力、价格低廉 像一种无形的针灸 骨质增生一贴灵 无不良气味、无刺激 活血通络

    主打特色 广告宣传，情感诉求，国家保密配方 明星代言，广告宣传 广告宣传、明星代言、情感诉求 产品质量、品牌效应 产品疗效，促使行动

    痛就贴，实实在在治伤痛 腰腿疼痛就用筋骨贴 骨质增生一贴灵，专用的更管用 哪痛贴哪 早贴早轻松

    主要竞争对手的市场仍在中老年领域，羚锐主治骨质增生有其一定的限制性；云南白药膏凭借其品牌积累，较容易在市场上传播开来，且在调查中发现，云南白药膏在中青年中的知名度最高，是天和最有力的对手之一；万通目前仍在中老年市场徘徊；一正主攻百姓贴，所以在目标市场定位上广泛。此外还有市面上各种琳琅满目的膏药贴不均地分割市场。

    二、swot分析

    优势 劣势

    专业的膏药类生产药业公司，设备先进；

    产品口碑良好，质量过硬，疗效显著；

    使用便捷、安全；

    适合的人群广泛；

    天和骨通的知名度高 在中青年消费群体中知名度低；

    去其它品牌的区别度不高；

    渠道铺货量低；

    推广力比起奇正、云南白药等稍显弱

    机会 威胁

    年轻人老年病情况越来越严重；

    膏药市场潜力大；

    消费者的保健意识加强； 市面上膏药竞争日趋激烈；

    消费者对膏药的认识还停留在比较浅显的阶段；

    中青年对膏药类产品消费无概念，如果酸疼会去运动，按摩等

    三、消费者分析

    a、中青年

    小璐（28岁 某公司白领）:常常生活在两点一线（公司-家），喜欢睡觉上网，不过偶尔会去逛街旅行，最近常犯的毛病是颈肩酸痛，大概是久坐电脑前的原因，觉得年轻，酸痛不算什么。有时候实在受不了会用老妈的膏药贴，缓缓酸疼，但从不在意膏药的品牌。

    20-35岁阶段的中青年，特别是一些企业界、教育界、高校学生族、脑力劳动者，他们长期守在电脑前面，较少运动，加上坐姿不正确，日积月累，导致颈肩肌肉劳损，气血不通。他们觉得年轻可以不在乎，却不得不面临经常酸疼的现象，愿意花大量的钱买按摩器，或上健身房，消费观念追求快、准。

    b、中老年与中青年

    中老年越来关注健康，除了自身外，还有家里的每个成员，因为经济能力的限制，她们不舍得在自己身上花销太大，却愿意为子女花费，他们会关注子女的每个小细节，感冒了，煮热汤，天冷了，叮咛多加衣，所以，老年人对中青年日常起居起着很重要的影响。

    策略构思

    现今，天和药业要拓展中青年市场，即新市场的开发。但新市场的开发，除了要考虑消费者本身因素，也需考虑天和膏药贴本身的产品属性，膏药贴属于非处方，主要用来活络通气，减轻病痛，非病症发生时，消费者一般不会去购买，它与一般的常规消费品是不同的，很难引起消费者的购买冲动。

    经过调查，发现在大部分消费者的观念里，膏药类产品一般是中老年人使用的，对于中青年而言，面对颈椎病等，会选择运动、按摩或者吃药打针，很少有贴膏药的概念，但是在我们的调查中也发现，有用过膏药类产品的中青年中，70%左右觉得膏药有一定的疗效，所以首先要先向他们引导一种使用膏药的消费观念。

    其次，大部分的中青年对膏药的认识是源于个人经验和他人介绍，而个人经验与他人介绍也主要来自家庭的医药配备，与药店的介绍。

    如果单纯提及产品名称，天和骨通贴在中青年中的知名度远不如云南白药膏，我们分析，主要因为云南白药药业之前其它的广告影响与长久的品牌知名度积累:而天和骨通贴在中老年人中的知名度不会输给其它品牌，面对这样的情况，如果要开拓中青年市场，可以利用中老年市场的影响，带动新市场。

    综上所诉，我们建议推出一款蓝版骨痛贴膏，推出的理由:

    1。如果仅依靠原来的天和骨通贴膏容易造成人们对骨通贴的观念混乱，因为之前的推广主要是面对中老年人。

    2。原版骨通贴膏声名远外，如果在其知名度上，推出一款略微不同的骨通贴膏来针对中青年消费者，既可以起到与原版的区别，又可以利用原版积累的基础，一石头二鸟。

    我们的目标主要分为:

    第一阶段

    1。强化产品特性，即让消费者知晓了解信服天和蓝版骨通贴的疗效

    2。做好铺货渠道，促使药店主动推荐天和蓝版骨通贴

    第二阶段(暂时未阐述)

    在第一阶段建立的基础上，目标上升到品牌形象的塑造，把天和天人合一，和诚善信的企业形象传递出去。

    我们的定位对象:

    主要对象:收入水平中高等的中青年，主要是教育业、企事业、文字工作者、脑力劳动者。

    次要对象:中老年人，以中老年人在家庭中对中青年的关怀与影响作为出发点。

    产品定位:中青年专用贴

    营销策略

    一、产品

    a。对于忙于工作的消费者而言，面对职业病，他们追求省时便利，有疗效的解决方法

    b。蓝版骨通贴膏继承了原版骨通贴膏的所有优点，具有活络通气、镇痛、消炎等强大功效，省时便利，正好可以满足消费者的这种消费心态，而且在包装上采用蓝色并强调天和两字:

    1。蓝色具有沉稳，理智，准确的意象；在商业设计中，强调科技，效率；在情感诉求中，蓝色有宽容和爱的意象。

    2。天和的标志中应用了蓝色

    3。目前市面上的膏药类产品多以白色、橙色、红色、白色为主色彩，蓝色可起到区分的作用。

    c、产品生命周期:经过调查，发现膏药贴可一年四季适用，但四季里，春季尤甚。春季易潮，易发病，所以广告投放可以再入春时节增加。

    注意事项:原版骨通贴膏具有祛风散寒，活血通络，消肿止痛。用于寒湿阻络兼血瘀证之局部关节疼痛、肿胀、麻木重着、屈伸不利或活动受限。这种说法并不太适用于中青年消费群体，所以经过分析和调查，可将功能主治改为:镇痛，消炎，调气，活血。可用于关节痛，神经痛，肌肉酸疼，腰背痛等。

    二、价格

    在同类产品中，天和骨通贴膏的价格，可是算是物美价廉，

    产品名称 价格 贴/盒

    云南白药 10-15 5

    一正消炎镇痛贴 10。9—12。7　6

    万通筋骨贴 12。6—14。2 4

    羚锐通络祛痛膏 14 4

    天和骨通贴膏 15-20 10

    经过我们调查显示，中青年购买的骨通贴类膏药的价格有44。1%是在1120元中间，购买价格在510元的有29。4%，2130元与30以上的各占了14。7%。

    1。原版天和骨通贴膏价格起伏不定，影响市场占有率

    （以下是中国网摘录的天和骨通贴膏铺货率不及三成最高差价5。5元的部分章节）

    痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松！天和骨通贴膏是不少骨刺疼痛患者的常用药。本期记者选取了桂林天和药业股份有限公司生产的天和骨通贴膏(规格为7厘米x10厘米x10贴)为调查目标，走访了30家药店和医疗机构。调查结果表明，天和骨通贴膏最高差价为5。5元。

    天天好售出最低价

    本次调查中，天天好大药房以14。5元的价格摘得低价王的桂冠，利君堂两家分店分别以15。2元和15。5元占据了亚、季军的宝座。

    益延堂大药房石佛营店和友谊仁博药店以20元的价格并列高价榜首位。

    价格的起伏不定容易让消费者失去购买信心，所以天和需要先规范原版骨通贴的价位，避免药店间恶性竞争。

    2。在原版价格规范的基础上，天和蓝版骨通贴膏是要降价？保持原价？还是提高价格？经过讨论分析，我们觉得价格在25上下是比较好的:

    1) 大部分中青年有一种消费观念便宜没好货所以，如果太便宜了，反而容易让他们产生质疑，如果略微提高价格的话，一方面是与原版形成差异，另一方面会留一定的思考余地，为什么会更贵？或许用料疗效或者其它方面有差？

    2) 25左右的价格不会太高，是大部分消费者能接受的物价范围，如果是中老年人为孩子购买的话，他们会舍得为孩子多花些钱购买。

    三、渠道

    经过在福州地区一些药店的走访，发现天和骨痛贴膏的铺货并不是十分可观，许多药店都不知道其存在，众多对手中，最常见的是云南白药膏与奇正消痛膏，其次是今古通，羚锐，万通，而各药店的导购，推荐的产品琳琅满目，如苗外远红外，博抉，圣域磁贴等，一般非天和，羚锐等产品。

    （以下是中国网摘录的天和骨通贴膏铺货率不及三成最高差价5。5元的部分章节）

    铺货率不及三成

    天和骨通贴膏、羚锐通络祛痛膏和奇正消痛贴是现代膏药的明星产品，在膏药市场形成三足鼎立局面。然而，记者在调查中发现，天和骨通贴膏在京城市场的铺货率并不高。

    本次调查记者共走访了30家药店和医疗机构，仅有8家药店有此规格的天和骨通贴膏销售，铺货率不及30%。其中，在京城市场占据较大市场份额的金象、同仁堂(14。26，-0。05，-0。35%)、嘉事堂等名门药店，在本次调查中均无天和骨通贴膏。

    而记者走访市场后也发现，在走访的30家药店里大部分都摆有奇正消痛贴和羚锐通络祛痛膏，铺货率确实高于天和骨通贴膏。

    推荐率不及非药品贴膏

    即使在有该药出售的药店，天和骨通贴膏的推荐率也并不高。9月17日，利君堂大药房太平街店店员向记者首先推荐了一款批准文号为医疗器械文号的产品，其产品介绍上标明具有红外、发热等功能，仅两贴装就要20多元钱。

    药店店员的首推药其实有很多名堂。据一位医药代表透露，药店首推药最低利润为40%以上、最高达80%，而品牌药利润相对较低，药店的考核都是以首推品种为主，要求在客人来时必须推荐首推品种，除非顾客点名要哪种药，否则不主张卖。由此也就不难解释，为什么店员非要舍弃知名品牌的膏药，而强力推荐其他名不见经传的产品了。

    综上所诉，天和要做好销售... -->>
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